NBCU stawia na dziedzictwo w Upfront: Czy to przyszłość telewizji?

„Nasza spuścizna jest zagrożona." „Nasza spuścizna – czym ona jest?" „Kiedyś była fundamentem branży telewizyjnej, ale teraz to już nieważne." – Wyimaginowana rozmowa w branży telewizyjnej (zainspirowana kultowym filmem Airplane!)

NBCUniversal ogłosiło „spuściznę" swoim hasłem przewodnim, inaugurując coroczne telewizyjne targi reklamowe upfronts. Same upfronty stanowią już pewną tradycję – to historycznie tydzień, w którym marketerzy i sieci telewizyjne rozpoczynają negocjacje dotyczące głównych zobowiązań reklamowych na nadchodzący rok.

Być może najbardziej „tradycyjnymi" elementami corocznej prezentacji upfront NBCU było (a) to, że nadal odbywa się w Radio City Music Hall – jednym z najbardziej ikonicznych miejsc eventowych w branży medialnej w USA; oraz (b) to, że w ogóle się odbywa – prezentacja upfront CBS zniknęła bowiem już kilka lat temu.

Pełne dumy obwieszczanie przez NBCU swojej spuścizny to godna uwagi historia, biorąc pod uwagę wzlot (i pozorne upadanie) zjawiska Peak TV, codzienną lawinę treści na platformach społecznościowych oraz rynek reklamowy skupiony na „czasie rzeczywistym", „natywnej sztucznej inteligencji" i „marketingu efektywnościowym" służącym „precyzyjnemu targetowaniu niszowych odbiorców". To może być ostateczna gra o autentyczność w świecie, gdzie hity dnia dzisiejszego przemijają błyskawicznie (co właśnie oglądałem na Netflixie?) i gdzie przejrzystość w reklamie cyfrowej wciąż pozostawia wiele do życzenia.

Zgodnie z duchem XXI^st wieku, NBCU pod przewodnictwem swojego dyrektora ds. reklamy Marka Marshalla poświęciło część prezentacji nowemu zestawowi narzędzi do analityki danych i możliwościom pulpitu nawigacyjnego dla reklamodawców markowych. Ale to sprawiało wrażenie raczej odfajkowywania kolejnej pozycji na liście. Prezentacja NBCU skupiała się znacznie bardziej na „show" w show-biznesie i zdecydowanie pokazywała swoje emocje, zamiast skrywać je pod płaszczykiem twardych liczb (prawdziwe nawiązanie do tradycji).

Czym jest spuścizna?

Najlepiej ujął to sam Marshall, który zamiast unikać określenia NBCU mianem „telewizji tradycyjnej", oświadczył: „[S]puścizna to słowo, którego się nie boimy. To nasza supermoc. I jesteśmy dumni z naszej spuścizny, bo obejmuje ona współpracę z każdym z was [reklamodawców]."

Podejście Marshalla ma doskonały sens dla NBCU, ale czym dokładnie jest spuścizna w dzisiejszym burzliwym świecie? W pewnym stopniu, parafrazując śp. sędziego Sądu Najwyższego Pottera Stewarta, „rozpoznajesz ją, gdy ją widzisz". Stewart próbował w ten sposób zdefiniować obscenę, ale chodzi o to samo. Prezenterka Today Show Savannah Guthrie – było cudownie zobaczyć ją na żywo i uśmiechniętą – mówiła o wieloletniej roli NBC jako „influencera", podkreślając, że „musi być budowana przez lata". A Jimmy Fallon z The Tonight Show zauważył, że ludzie często skupiają się na nowościach, ale „miło jest być częścią czegoś, co na długo pozostaje w pamięci ludzi".

Jak NBCU definiuje swoją spuściznę?

Łączenie NBCU ze spuścizną nie jest dysonansem poznawczym, ale w telewizji nie jest tak łatwo to precyzyjnie określić. Nie chodzi o „platformę", bo dzisiejsze NBCU – z nadawaniem naziemnym, kablówką, streamingiem, wytwórnią filmową i parkami rozrywki – niewiele przypomina firmę z czasów jej narodzin. NBC świętuje w tym roku swoje 100^th-lecie, a firma powstała w 1926 roku jako sieć radiowa. GE sprzedało jednak działalność radiową 40 lat temu, niemal zaraz po jej przejęciu. Dziś istnieje kilka sieci naziemnych, ale czy reklamodawcy i konsumenci odczuwają jakiś szczególny sentyment do masztów transmisyjnych i regulacji FCC?

Filmy to z pewnością biznes z tradycjami, a NBC kupiło Universal Studios w 2004 roku. Jednak mimo wielu kultowych tytułów filmowych – od Frankensteina przez Szczęki, Jurassic Park, Listę Schindlera aż po Minionki – wytwórnia sama w sobie nie cieszy się takim uznaniem marki jak Disney czy Warner Bros. w oczach opinii publicznej.

Oczywiście upfronty dotyczą przede wszystkim telewizji – jakkolwiek ją dziś definiujemy – ale nawet tu niełatwo opisać prostymi słowami, co NBCU czy jakakolwiek inna tradycyjna sieć wnosi do stołu. Sieć naziemna NBC była domem dla jednych z najbardziej ikonicznych programów w historii telewizji, przywoływanych w prezentacji upfront – od Howdy Doody przez I Dream of Jeannie po The Office. Jednak NBC samo w sobie nie produkowało tych programów i NBC nie jest nawet właścicielem takich „seriali NBC" jak Friends, Seinfeld czy ER.

Chętnie myślimy o gwiazdach na scenie upfront – takich jak Tina Fey, Tracy Morgan czy Jane Krakowski – jako o „gwiazdach NBC", ale system studyjny nie istnieje już od ponad pół wieku. Aktorzy od dawna nie są związani ekskluzywnie z żadną wytwórnią i kierują się tam, gdzie dostają najlepsze propozycje. Czy ktokolwiek może „posiadać" Jamie Lee Curtis (producentkę nowego serialu NBC)?

Ostatecznie spuścizna NBCU jest dokładnie tym, o czym mówił Potter Stewart – rozpoznajesz ją, gdy ją widzisz. Może autentyczność polega w dużej mierze na skutecznym opakowaniu. Kto przynosi ci wszystkie te rzeczy, które „angażują" widzów (mówiąc dzisiejszym językiem reklamy), wywołują ciepłe wspomnienia i współcześnie łączą się z prawdziwymi ludzkimi emocjami? To właśnie sekretny składnik NBC. To, ile więcej reklamodawcy wydadzą na NBCU i jego spuściznę w obliczu ogromu dostępnych mediów, to wieczne wyzwanie.

Spuścizna ma swoje granice

Sport był oczywiście na pierwszym planie podczas upfront NBCU, ponieważ firma pozostaje telewizyjnym i streamingowym domem Igrzysk Olimpijskich, NFL, NBA, Kentucky Derby i Major League Baseball. Ale jak daleko sięga tu spuścizna? Klipy pokazane przez NBC z okazji powrotu baseballu i NBA do sieci obejmowały Hanka Aarona z 1975 roku, Kirka Gibsona z 1988 roku i Michaela Jordana z lat 90. Dla wielu osób mają one nadal ogromne znaczenie, ale spróbuj przekonać do tego moich studentów studiów magisterskich (choć buty Jordana nadal mogłyby wygrać). Wykorzystywanie spuścizny ma swój termin ważności.

Upfronty stworzyły też nieco niezręczną sytuację pierwszego publicznego współwystępowania NBCU i jego odłamu – Versant Media. Dział sprzedaży reklam NBCU reprezentuje teraz kanały kablowe Versant – w tym CNBC, E! i USA. Te sieci i ich programy były reprezentowane na scenie, ale sprawiały nieco wrażenie odrobionej pracy domowej dla NBCU. Joe Scarborough z Morning Joe nazywał nawet firmę „Ver-SAHNT" – ile spuścizny można sprzedać dla MSNOW, które nie mogło zachować nazwy MSNBC? To wciąż dzieło w toku – nie można upchać zbyt wiele spuścizny w jednym pudełku.

Spuścizna komedii NBCU obejmuje też śmianie się z siebie

Jedną z atrakcji upfront NBCU – i ważną częścią jego autentycznej spuścizny – była komedia. Nie tylko historia sitcomów i programów nocnych, ale też umiejętność żartowania z własnego wizerunku korporacyjnego. David Letterman słynął z bezlitosnego stosunku do swoich szefów z NBC – na długo przed tym, jak wybrali Jay'a Leno zamiast Lettermana w legendarnej walce o fotel następcy Johnny'ego Carsona. SNL od samego początku drwił z NBC, wyśmiewając ograniczony budżet sieci, proponując George'owi Harrisonowi i Beatlesom łącznie 3000 dolarów za ponowne zjednoczenie się w programie na żywo („Ringowi możesz dać mniej, jeśli chcesz").

Prezentacja upfront nie stroniła od autoironii NBC – Seth Meyers wystąpił jako podsumowanie, zauważając między innymi, jak świetny był miniony rok z Super Bowl i Igrzyskami Olimpijskimi, i że „szkoda, że musimy wam sprzedawać ten nadchodzący rok". Nie tak uszczypliwie jak Jimmy Kimmel wobec ABC, ale z wyraźnym przymrużeniem oka przez cały czas.

Nie można też nie zauważyć, jak prominentne miejsce zajął serial 30 Rock w prezentacji, w tym olśniewający numer w stylu broadwayowskim z Jane Krakowski i Tracy Morganem (na chwilę). Ten serial był bezlitośnie zabawny nie tylko w wyśmiewaniu kierownictwa sieci NBC, ale też jej korporacyjnego właściciela Comcast, który w serialu nosił fikcyjną, ale trudną do przeoczenia nazwę „Cabletown". Czy można sobie wyobrazić serial na Amazon Prime wyśmiewający politykę biurową Jeffa Bezosa? No właśnie, nie sądzę. Spuścizna nie zawsze musi oznaczać nabożną cześć i szczególnie w dzisiejszych niespokojnych czasach jest to naprawdę pożądana cecha.