Dettol przeprasza po tym, jak reklama przeciwko seksizmowi została oskarżona o seksizm w Chinach

PEKIN, 23 czerwca — Dettol przeprosił po tym, jak kampania reklamowa mająca piętnować mizoginię wywołała w Chinach oskarżenia o seksizm. Krytycy twierdzą, że brytyjska marka higieniczna utrwaliła właśnie te stereotypy, które deklarowała potępiać — poinformowało BBC.

Pięciominutowa reklama, stylizowana na jeden z niezwykle popularnych w Chinach mikrodramatów, zaczyna się od mężczyzny deklarującego, że chce kobiety, która jest „czysta" i „nieskażona przez innych mężczyzn" — słowa, które szybko wywołały oburzenie w sieci.

Dopiero w końcowych chwilach kampania ujawnia swój zamierzony przekaz. Dziewczyna mężczyzny odrzuca jego mizoginiczne poglądy, zrywa z nim, a Dettol porównuje „toksycznych mężczyzn" do bakterii, pozycjonując swój wielofunkcyjny środek dezynfekujący jako rozwiązanie.

Jednak dla wielu widzów szkody zostały już wyrządzone.

Zamiast oklaskiwać antysekcistowski przekaz kampanii, wielu oskarżyło Dettol o uprzedmiotowianie kobiet i utożsamianie kobiecej „czystości" z odkażającą mocą jego produktów. Reklama szybko wywołała powszechną krytykę w chińskich mediach społecznościowych, a niektórzy użytkownicy wezwali do bojkotu marki.

Dettol usunął reklamę i wydał publiczne przeprosiny.

Według BBC firma stwierdziła, że kampania miała na celu kwestionowanie stereotypów płciowych, ale przyznała, że fragmenty udostępniane online zniekształciły jej przekaz i podsyciły nieporozumienia.

„Uznajemy, że obraziła wiele osób, zwłaszcza kobiety. Bierzemy odpowiedzialność za wszelkie zaniedbania przy tworzeniu i weryfikowaniu treści reklamy" — stwierdziła firma w oświadczeniu wydanym wczoraj.

Firma zobowiązała się również do przeglądu swoich procesów moderacji treści.

Dettol stwierdził, że jego misją zawsze była ochrona zdrowia rodzin, ale dodał, że prawdziwa ochrona oznacza również „strzeżenie godności każdej osoby i jej prawa do równego traktowania".

Duża część reakcji sprzeciwu skupiała się na powtarzających się w reklamie odniesieniach do kobiecej „czystości" i „niewinności", a krytycy twierdzili, że kampania opierała się na seksistowskich schematach, zanim próbowała je obalić.

„Co za obrzydliwa reklama. Odebrało mi mowę" — napisał jeden z użytkowników na Weibo.

Inny skomentował: „Co za beznadziejna firma. Co robi ich kierownictwo wyższego szczebla? Nigdy więcej nie kupię Dettola. Na rynku jest przecież tyle marek."

Manya Koetse, założycielka newslettera Eye on Digital China, stwierdziła, że kampania stała się „sporym bałaganem dla marki, której cały biznes obraca się wokół czystości".

„Nawet jeśli intencją było przedstawienie męskiego bohatera jako osoby postępującej niewłaściwie, przekaz został przekazany tak słabo, że efekt był spektakularnie odwrotny od zamierzonego" — powiedziała.

Kontrowersje te są już drugim razem w ciągu ostatnich kilku lat, kiedy Dettol znalazł się pod ostrzałem w związku z kampanią reklamową w Chinach.

W ubiegłym roku marka należąca do Reckitt również spotkała się z krytyką po tym, jak inna reklama zawierała kwestię: „Kobieta została 'zwrócona' tuż przed ślubem; to na pewno dlatego, że nie była czysta" — kampania, która podobnie wywołała krytykę za sposób przedstawiania kobiet.