Продуктовый микс американского финтеха в 2025 году кардинально отличается от того, что операторы предлагали инвесторам в 2020 году. Дело не только в том, что продуктов стало больше. Дело в том, что наиболее востребованные новые продуктовые категории теперь встроены в клиентский опыт других компаний, а не в собственные приложения финтехов. Встроенные финансы и «Купи сейчас, плати потом» — два наиболее наглядных выражения этого сдвига, и вместе они изменили представление страны о том, кто на самом деле распределяет финансовые услуги среди потребителей и малого бизнеса.
По данным Precedence Research, рынок встроенных финансов в США достиг примерно 105 млрд $ в 2025 году и, при сохранении нынешних темпов внедрения, к 2030 году может вырасти до 400 млрд $. Число пользователей BNPL тем временем превысило 65 млн человек в США и продолжает расти как в потребительском, так и в сегменте малого бизнеса. Эти два показателя вместе сигнализируют о структурном изменении в том, как формируется выручка финтеха и где живёт клиентский опыт.
Это структурное изменение важно, потому что оно меняет расстановку сил среди компаний, претендующих на следующее десятилетие роста финтеха. Вертикальные SaaS-платформы, провайдеры расчёта заработной платы, системы электронной коммерции и разработчики бухгалтерского программного обеспечения теперь входят в число дистрибьюторов финансовых продуктов. Чистые финтехи без рабочего интерфейса всё активнее конкурируют на уровне инфраструктурной экономики, а не прямых потребительских брендов, и те, кто не совершил этот разворот, теряют долю рынка месяц за месяцем в пользу конкурентов, встроенных в рабочие процессы и уже владеющих вниманием клиента.
Место встроенных финансов в продуктовом миксе США
Встроенные финансы — это практика размещения финансовых продуктов (кредитование, платежи, страхование, банкинг) внутри нефинансового программного обеспечения, так что клиенту не нужно покидать исходную среду. Категория получила серьёзный импульс в 2021 году с появлением связанного с расчётом зарплаты рассрочного кредитования и банкинга в программном обеспечении для МСБ, и с тех пор стабильно развивается. Цифра Precedence за 2025 год оценивает встроенные финансы в США примерно в 105 млрд $ доступной выручки — это подкреплено ранним доступом к заработанным средствам, банкингом в ПО для МСБ, вертикальным SaaS-кредитованием и встроенным страхованием в авто- и риелторских сделках.
Встроенные финансы отличаются от более ранних моделей дистрибуции финтеха тем, что не требуют от потребителя или бизнеса выбирать финтех-бренд. Выбор происходит на уровне рабочего процесса. Владелец малого бизнеса, ведущий учёт в бухгалтерском ПО, получает предложение об оборотном капитале прямо в этой программе, а не с сайта стороннего кредитора. Стоимость привлечения клиента резко снижается. Информационное преимущество переходит к тому, кто владеет рабочим процессом, а не к тому, кто принимает кредитное решение. Именно это перераспределение преимуществ делает данную категорию структурным сдвигом, а не преходящим трендом, и объясняет, почему наиболее обсуждаемые сделки 2025 года — это поглощения платформ рабочих процессов, а не приобретения финтех-брендов.
Встроенные финансы в США быстро масштабируются во второй половине десятилетия, тогда как BNPL по-прежнему лидирует по абсолютному числу пользователей в мире во всех крупных регионах.История BNPL на этом рынке и 380 млн пользователей по всему миру
BNPL — наиболее узнаваемая для потребителей категория встроенных финансовых продуктов, и именно по ней накоплен наиболее длительный массив данных для анализа. Число пользователей BNPL в мире превысило 380 млн в 2024 году и продолжает расти низкими двузначными темпами. Наибольшая доля приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион — около 175 млн пользователей, за ним следуют Европа с примерно 95 млн и Северная Америка с 65 млн. Распределение числа пользователей не совпадает с распределением выручки. Северная Америка и Европа генерируют больше выручки BNPL на одного пользователя, чем АТР, поскольку средние суммы транзакций выше, а показатели подключения кредитных продуктов — сильнее.
В США BNPL вышел за рамки фазы ранних последователей. Крупнейшие игроки (Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal Pay Later, а также предложение Apple в сфере BNPL) в совокупности охватывают почти 50 млн уникальных потребителей в США, и приём платежей через BNPL мерчантами теперь воспринимается как стандарт, а не конкурентное преимущество. Следующая глава — регуляторная, а не коммерческая. CFPB чётко обозначил намерение распространить на BNPL тот же режим раскрытия информации, что регулирует традиционный потребительский кредит, и провайдеры, подготовившиеся к этому изменению, имеют значительное операционное преимущество перед теми, кто по-прежнему рассчитывает на регуляторную неопределённость, определявшую фазу роста 2020–2023 годов. Готовность к раскрытию информации теперь является более устойчивым конкурентным преимуществом, чем масштаб объёма транзакций.
Почему банки предпочитают покупать, а не строить
Банки в значительной мере отказались от органического создания продуктов встроенных финансов. Из двадцати крупнейших банков США по объёму депозитов все, кроме четырёх, совершили хотя бы одно поглощение в сфере встроенных финансов или заключили стратегическое партнёрство с 2022 года. Закономерность устойчива. Банки приобретают API-уровень или партнёрятся с провайдером банкинга как услуги, а затем подключают эту инфраструктуру к клиентам вертикального ПО, которых уже обслуживают их коммерческие команды. Вариант самостоятельной разработки неизменно проигрывает покупке или партнёрству, потому что банки недооценивают, насколько скорость разработки продукта, необходимая для встроенных интерфейсов, отличается от их собственного темпа.
Покупатели, побеждающие в этой категории, — те, кто относится к уровню BaaS как к долгосрочному партнёрству, а не к отношениям с поставщиком. Банки, потерпевшие неудачу, — те, кто купил технологию, но оставил без изменений свои процессы в области комплаенса, рисков и разработки продукта, что лишило партнёра возможности двигаться с той скоростью, которую требуют встроенные интерфейсы. Движки кредитных решений, созданные для встроенных контекстов, работают с иными требованиями к задержке и иными сигналами данных, чем традиционный банковский андеррайтинг, и банки, осознавшие это раньше других, извлекают из своих поглощений устойчивое преимущество.
Финансовая математика решения «купить или построить» теперь хорошо задокументирована в отрасли. Банк, купивший партнёра по BaaS, как правило, может запустить встроенные продукты в клиентской базе вертикального ПО за 9–12 месяцев. Банк, пытающийся создать тот же потенциал самостоятельно, в среднем тратит 30–36 месяцев, чтобы достичь того же операционного состояния, а стоимость потери клиентов в этот период, как правило, превышает премию за поглощение, которую банк заплатил бы авансом. Именно эта асимметрия движет консолидацией провайдеров BaaS в небольшое число хорошо капитализированных победителей.
Где формируется следующая продуктовая волна
В потоке сделок 2025–2026 годов прослеживаются три продуктовых направления. Первое — встроенное страхование в авто-, риелторском и ПО для МСБ: структурно недостаточно оцифрованная область с сопоставимой маржой с встроенным кредитованием, но без капиталоёмкости. Второе — казначейство как услуга для SaaS-платформ МСБ: платформа получает повторяющуюся статью доходов, а клиент — улучшение оборотного капитала, при этом обе стороны заинтересованы в масштабировании отношений. Третье — встроенное управление благосостоянием: продукты для пенсионных накоплений, накоплений на обучение и медицинских сберегательных счетов (HSA) продвигаются через платформы расчёта зарплаты и льгот, а не продаются напрямую потребителям.
Общая нить, связывающая все три направления, состоит в том, что клиентские отношения принадлежат рабочему ПО, а не провайдеру финансового продукта. Это меняет математику привлечения, ценовую власть и регуляторные риски для всех участников. Модели открытых инноваций, разворачивающиеся в американских финансах, служат здесь опережающими индикаторами. Те же партнёрские структуры, которые определили победителей в первой категории встроенных финансов, сейчас обсуждаются применительно к этим трём следующим, и операторы, которые обратили на это внимание раньше других, позиционируют себя как лидеры следующей фазы.
Что основателям и действующим игрокам следует извлечь из данных
Для основателей практический урок состоит в том, что выбор канала дистрибуции теперь важнее дифференциации по функциям продукта. Продукт оборотного капитала, распространяемый через Shopify, за 18 месяцев охватит больше представителей МСБ, чем сопоставимый продукт при прямом выходе на мерчанта, а юнит-экономика этого пути дистрибуции теперь достаточно прозрачна, чтобы обосновать финансирование на начальном этапе. Стратегический вопрос — в какую рабочую платформу встраиваться, на каком разделении выручки и с какими обязательствами по условиям неконкуренции и обмена данными в дальнейшем.
Для действующих банков и кредиторов урок состоит в том, что клиентские отношения уже переместились. Отрицание этого порождает продуктовую стратегию, которая квартал за кварталом накапливает потери по сравнению с конкурентами, использующими встроенные решения. Защищаемая позиция для действующих игроков — стать регулируемым инфраструктурным уровнем за несколькими рабочими платформами, а не конкурировать напрямую за потребительский интерфейс. Это требует реальной внутренней реструктуризации продуктовых, комплаенс- и партнёрских функций, и действующие игроки, начавшие эту реструктуризацию в 2023 году, сейчас заметно опережают тех, кто начал лишь в 2025 году.
