Новый мандат для директоров по маркетингу очевиден: креативность должна обеспечивать рост

На протяжении долгого времени креативность была для маркетинга актом веры — seemingly нематериальным качеством, которое руководители инстинктивно ценили, но с трудом измеряли. Однако по мере того как советы директоров требуют более весомых доказательств рентабельности инвестиций, всё больше исследований свидетельствует о том, что креативность — это не просто благо для брендов, но и благо для бизнеса.  

Недавнее исследование, проведённое компанией Interbrand совместно с LIONS (владельцем Международного фестиваля творчества Cannes Lions), проанализировало пятилетние данные о показателях 50 публичных компаний, стабильно входящих в число наиболее награждаемых на Cannes Lions. Исследование показало, что креативность оказывает значительное влияние: в год, следующий за получением награды, компании фиксируют рост прибыльности на 2,7% и увеличение рыночной капитализации на 4,7%. 

«Идея о том, что креативность способна стимулировать рост, никогда не была столь актуальной, как сегодня», — рассказывает Fortune Саймон Кук, генеральный директор LIONS. «Мы работаем в среде, определяемой постоянными потрясениями, ускоренными технологическими изменениями и растущим давлением на бизнес в поисках новых источников роста. Креативность становится одним из немногих оставшихся конкурентных преимуществ, которыми организации могут по-настоящему владеть». 

Прогресс в области данных помогает обосновать этот тезис, позволяя компаниям лучше понимать взаимосвязь между качеством творческих решений и коммерческими результатами — от роста выручки до рентабельности инвестиций.  

Этот тренд прослеживается даже в отраслях, традиционно не связанных с креативностью. Например, в сегменте B2B бренды выходят за рамки сугубо функциональных сообщений и обращаются к более эмоционально резонирующим подходам. «Этот сдвиг обеспечивает более сильную дифференциацию и коммерческий эффект, поскольку покупатели остаются людьми, принимающими решения на основе доверия и связи», — говорит Кук. 

Ставки особенно высоки в нынешних условиях, когда периоды неопределённости нередко побуждают организации сосредотачиваться на оптимизации и краткосрочных результатах. Однако Кук предупреждает, что сокращение инвестиций в бренд ведёт к «однообразию» и может обернуться потерями — через ослабление дифференциации, снижение ценовой власти и падение лояльности клиентов. «Креативность следует рассматривать как инвестицию, а не как риск», — говорит он.  

Креативность как бизнес-кейс 

В этом году пивоваренный гигант AB InBev стал первой компанией в истории Cannes Lions, трижды удостоенной звания «Самый креативный маркетолог года», продолжая при этом демонстрировать устойчивый коммерческий рост. 

Для Марселя Марконде, глобального директора по маркетингу AB InBev, креативность — это бизнес-стратегия, а не коммуникационная стратегия. «Мы используем креативность для решения реальных потребительских и деловых задач, создания брендов, которые люди любят, и формирования опыта, дающего измеримые результаты», — рассказывает он Fortune. 

59 

Место AB InBev в рейтинге Fortune 500  

В первом квартале 2026 года AB InBev зафиксировала рекордную выручку. Michelob ULTRA по-прежнему остаётся самым продаваемым пивом по объёму в США, Corona продолжает показывать двузначный рост в глобальном масштабе, а портфели безалкогольных напитков и Beyond Beer компании демонстрируют уверенную динамику. 

Использование ИИ в творческой работе вызывает споры. Однако для Марконде технологии, включая ИИ, являются ключевым инструментом творческой работы команды. «Они помогают нам двигаться быстрее, эффективнее и результативнее, а также лучше понимать потребителей, чтобы мы могли сосредоточиться на главном вопросе — "и что с того?" — на инсайтах и действиях, стимулирующих рост. Именно поэтому мы принимаем всё это. Мы никогда не говорим: "давайте поговорим об ИИ". Мы говорим: "давайте поговорим о результатах"».  

Восход CMO, ориентированного на рост 

Меняющаяся экономика креативности трансформирует роль директора по маркетингу. Десять лет назад CMO зачастую подключались к обсуждению уже после того, как бизнес-стратегия была сформирована. Сегодня от них всё чаще ожидают участия в её определении — с объединением потребительских инсайтов, инноваций, технологий и стратегии бренда с более широкими бизнес-целями. 

«Теперь речь идёт не только о создании кампаний», — говорит Марконде. «CMO помогают формировать инновации, опыт и культуру, одновременно развивая творческие компетенции, обеспечивающие долгосрочный рост». 

Построение бренда остаётся центральной задачей этой роли, говорит он, однако более серьёзная проблема — обеспечить встроенность креативности во всю организацию, влияя на всё: от инноваций в продукте до клиентского опыта. 

Кук наблюдает тот же сдвиг в различных отраслях. «Наиболее эффективные CMO помогают формировать саму стратегию роста», — говорит он. Такая эволюция требует иного набора навыков. «Сегодня маркетинговые лидеры должны в равной мере владеть языком творческих амбиций и коммерческих результатов, переводя смелые идеи на язык роста выручки, доли рынка и прибыльности». 

Успех также зависит от лидерства. Наиболее эффективные CMO, по мнению Кука, «формируют культуры, поощряющие любопытство, стимулирующие эксперименты, бросающие вызов устоявшемуся мышлению и создающие среду, в которой сотрудники чувствуют себя уполномоченными вносить идеи».

По мере того как доказательная база связи между креативностью и коммерческими результатами продолжает расти, растёт и влияние маркетинга в советах директоров. Наиболее сильных результатов добьются те компании, где CMO эволюционировали от хранителей бренда до лидеров роста.

Эта статья впервые была опубликована на Fortune.com