Uue CMO volikorralduse ülesanne on selge: loomingusus peab tagama kasvu

Pikk aeg oli loovus turunduse uskumuslik hüpe – näiliselt mõõdetamatu omadus, mida juhtkonna liikmed instinktiivselt hindasid, kuid mille mõõtmisega nad raskusi said. Kuid nüüd, kui nõukogud nõuavad kindlamat tõendusmaterjali investeeringu tasuvuse kohta, viitab üha suurenev teadusuuringute kogum sellele, et loovus ei ole lihtsalt hea brändide jaoks, vaid ka hea äri jaoks.

Interbrandi hiljutine uuring, mille tegi koostöös LIONS-iga (Cannes Lions International Festival of Creativity omanik), analüüsis viie aasta jooksul 50 avalikult noteeritud ettevõtte tegevusandmeid, kes olid pidevalt Cannes Lionsi auhinnatud ettevõtete seas kõrgeimal kohal. Uuring leidis, et loovusel on oluline mõju: ettevõtted saavutasid auhinna saamise järgmisel aastal 2,7% kasvu kasumis ja 4,7% kasvu turukapitalis.

„See mõte, et loovus võib aidata kasvu saavutada, on tänapäeval olulisem kui kunagi varem,“ ütles LIONSi tegevjuht Simon Cook Fortune’ile. „Me tegutseme keskkonnas, mida iseloomustab pidev häire, kiirendunud tehnoloogiline muutus ja suurenev rõhk ettevõtetel leida uusi kasvuallikaid. Loovus muutub üheks viimaseks tõeliselt oma omandiks saadavaks konkurentsieeliseks.”

Andmete valdkonnas saavutatud edusammud aitavad seda väidet toetada ning võimaldavad ettevõtetel paremini mõista seost loovuse kvaliteedi ja kauplemisliku tulemuse vahel – alates tulude kasvust kuni investeeringu tasuvuseni.

Selle trendi ilmnemist näeb isegi neis tööstusharudes, mida traditsiooniliselt loovusega ei seotud. Näiteks B2B-valdkonnas liiguvad brändid üle puhtalt funktsionaalsest sõnumistu emotsionaalselt resonantsemate lähenemiste poole. „See nihke toob kaasa tugevama eristumise ja kauplemisliku mõju, sest ostjad on ikka inimesed, kes teevad otsuseid usalduse ja sidumise alusel,“ ütles Cook.

Staatus quo on eriti oluline praeguses olukorras, kus ebakindluse perioodid põhjustavad sageli organisatsioonides fookuse suunamist optimeerimisele ja lühiaegsele tulemusele. Kuid Cook hoiatab, et brändi investeeringute kärpimine viib „ühtsuse“ tekkeni ja võib maksma läheb – halvema eristumisvõime, väiksema hinna määramisvõime ja langenud klientide ustavuse kujul. „Loovust tuleb vaadata investeeringuna, mitte riskina,“ ütles ta.

Loovus äriargumentina

Sellel aastal sai õlletehas AB InBev Cannes Lionsi ajaloos esimeseks ettevõtteks, kes on kolm korda saanud tiitli „Aasta loov turundaja“, samas kui ettevõte jätkas tugeva kauplemisliku kasvuga.

AB InBevi globaalne juhtiv turundustegelane Marcel Marcondes peab loovust äristrateegiaks, mitte ainult suhtlusestrateegiaks. „Me kasutame loovust reaalsete tarbijate ja äri probleemide lahendamiseks, armastatud brändide loomiseks ning mõõdetavate tulemuste andvate kogemuste loomiseks,“ ütles ta Fortune’ile.

59

AB InBevi koht Fortune 500 loendis

2026. aasta esimeses kvartalis teatas AB InBev rekordtasemel tulu saavutamisest. Michelob ULTRA jääb endiselt Ameerika Ühendriikides müügimahtus esikohale, samas kui Corona jätkab kahekohalist globaalset kasvu koos tugeva momentumiga ettevõtte alkoholivaba ja Beyond Beer portfellis.

AI kasutamine loovas töös on olnud põhjustanud arutelu. Kuid Marcondese jaoks on tehnoloogia, sealhulgas AI, tema meeskonna loovatöö oluline võimaldaja. „See aitab meil liikuda kiiremini, tõhusamalt ja efektiivsemalt ning samal ajal paremini mõista tarbijaid, et me saaksime keskenduda küsimusele ‚ja mis siis?‘ – see tähendab sisukatele teadetele ja tegevustele, mis aitavad kasvu saavutada. Seepärast me seda kõike aktiivselt kasutamegi. Me ei ütle kunagi ‚räägime AI-st‘, vaid ‚räägime tulemustest‘.“

Kasvu CMO tõus

Loovuse muutuv majanduslik olemus muudab peamise turundustegelase (CMO) rolli. Kümnendit tagasi tuli CMO sageli äristrateegia juba kokku pandud järel dialoogi. Tänapäeval oodatakse aga üha rohkem, et ta aitaks seda strateegiat ise defineerida, ühendades tarbijate teadmised, innovatsiooni, tehnoloogia ja brändistrateegia laiemate ärieesmärkidega.

„See pole enam lihtsalt kampanjade tegemine,“ ütles Marcondes. „CMOd aitavad kujundada innovatsiooni, kogemusi ja kultuuri ning luua loovaid võimekusi, mis võimaldavad pikaajalist kasvu.“

Tema sõnul jääb brändi ehitamine rolli keskmesse, kuid suurem väljakutse on tagada, et loovus oleks organisatsioonis koguülevalt integreeritud ning mõjutaks kõike – alates tooteinnovatsioonist kuni klientide kogemuseni.

Cook näeb sama muutust toimuvat ka teistes tööstusharudes. „Tõhusaimad CMOd aitavad ise kujundada kasvustrateegiat,“ ütles ta. See areng nõuab teistsugust oskuste komplekti. „Tänapäeva turundusjuhid peavad oskama ühtlasi nii loovat ambitsiooni kui ka kauplemislikku tulemust ja suutma julged ideed tõlgendada tulude kasvu, turuosa ja kasumi keeles.“

Edu sõltub ka juhtimisest. Cook väidab, et tõhusaimad CMOd „loomavad kultuure, mis soodustavad uudishimu, julgustavad eksperimenteerimist, võimaldavad tavapärase mõtlemise kahtlustamist ja ehitavad selliseid kultuure, kus töötajad tunnevad end volitatuna oma ideid esitama.“

Nii nagu tõendid loovuse ja kauplemisliku tulemuse vahel pidevalt kasvavad, nii kasvab ka turunduse mõju nõukogus. Ettevõtted, kes saavutavad tugevaimad tulemused, on need, kus CMOd on arenenud brändi hooldajatest kasvu juhtideks.

See lugu ilmus esmakordselt Fortune.com-is