CMOへの新たな使命は明確だ：クリエイティビティは成長をもたらさなければならない

長い間、クリエイティビティはマーケティングにとって「信念の跳躍」であった。経営幹部が本能的に価値を認めながらも、測定に苦慮してきた、一見無形の資質だ。しかし取締役会が投資収益率のより確かな証拠を求める中、クリエイティビティはブランドに良いだけでなく、ビジネスにも良いという研究が増えつつある。  

インターブランドがLIONS（カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルの主催者）と共同で実施した最新の調査では、カンヌライオンズで最も多くの賞を受賞し続けた上場企業50社の5年間のパフォーマンスデータを分析した。その結果、クリエイティビティは重大な影響をもたらし、受賞翌年に企業の収益率が2.7%上昇し、時価総額が4.7%増加することが明らかになった。 

「クリエイティビティが成長を牽引できるというこの考えは、今日ほど重要だったことはない」と、LIONSのCEOであるサイモン・クックはFortuneに語った。「私たちは、絶え間ない混乱、加速する技術変化、そして企業が新たな成長源を見つけることへの高まる圧力によって定義される環境の中で事業を営んでいる。これは、組織が真に所有できる数少ない競争優位性の一つになりつつある。」 

データの進歩がその主張を後押ししており、収益成長から投資収益率まで、クリエイティブの質と商業的成果の関係を企業がより深く理解できるようになっている。  

このトレンドは、従来クリエイティビティとは結びつけられてこなかった業界においても現れている。たとえばB2Bでは、ブランドが純粋に機能的なメッセージを超え、より感情的な共感を呼ぶアプローチへと移行している。「そのシフトがより強い差別化と商業的インパクトをもたらしているのは、買い手もやはり信頼とつながりに基づいて意思決定をする人間だからだ」とクックは言う。 

特に現在の環境では、不確実性の時期に組織が最適化と短期的なパフォーマンスに集中しがちになるため、リスクは高い。しかしクックは、ブランド投資を削減することは「横並び」を招き、差別化の弱体化、価格決定力の低下、顧客ロイヤルティの低下というコストにつながると警告する。「クリエイティビティはリスクではなく、投資として捉えるべきだ」と彼は言う。  

ビジネスケースとしてのクリエイティビティ 

今年、醸造大手のABインベブは、カンヌライオンズ史上初めて「クリエイティブ・マーケター・オブ・ザ・イヤー」を3回受賞し、強力な商業的成長を続けている。 

ABインベブのグローバルチーフマーケティングオフィサーであるマルセル・マルコンデスにとって、クリエイティビティはコミュニケーション戦略ではなくビジネス戦略だ。「私たちはクリエイティビティを使って、実際の消費者とビジネスの問題を解決し、人々が愛するブランドを構築し、測定可能な成果を生み出す体験を創造している」と彼はFortuneに語った。 

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ABインベブ Fortune 500 ランキング  

2026年第1四半期、ABインベブは過去最高の収益を記録した。ミケロブ・ウルトラは米国でのビール販売量トップを維持し、コロナはグローバルで2桁成長を続け、ノンアルコールおよびビヨンドビールのポートフォリオ全体でも強い勢いを見せている。 

クリエイティブな仕事へのAI活用は議論の的となっている。しかしマルコンデスにとって、AIを含むテクノロジーはチームのクリエイティブな仕事の重要な推進力だ。「それによって私たちはより速く、より効率的に、より効果的に動けるようになり、消費者をより深く理解して『だから何？』——成長を促すインサイトとアクションに集中できる。だからこそ私たちはそれをすべて受け入れている。『AIについて話しましょう』とは決して言わない。『結果について話しましょう』と言うのだ。」  

成長型CMOの台頭 

クリエイティビティの経済学の変化が、最高マーケティング責任者の役割を再形成している。10年前、CMOはビジネス戦略がすでに決定された後に議論に加わることが多かった。今日では、消費者インサイト、イノベーション、テクノロジー、ブランド戦略をより広いビジネス目標に結びつけながら、戦略の定義を助けることがますます求められている。 

「もはやキャンペーンを作るだけではない」とマルコンデスは言う。「CMOはイノベーション、体験、文化を形作り、長期的な成長を可能にするクリエイティブな能力を構築する。」 

ブランド構築は依然として役割の中心にあると彼は言うが、より大きな課題はクリエイティビティを組織全体に根付かせ、製品イノベーションから顧客体験まであらゆるものに影響を与えることだ。 

クックは同じシフトが業界全体で展開されているのを見ている。「最も効果的なCMOは成長戦略そのものを形作る助けをしている」と彼は言う。その進化は異なるスキルセットを要求する。「今日のマーケティングリーダーは、クリエイティブな野心と商業的パフォーマンスの両方に精通し、大胆なアイデアを収益成長、市場シェア、収益率の言語に翻訳しなければならない。」 

成功はリーダーシップにもかかっている。最も効果的なCMOは、クックが主張するように、「好奇心を報い、実験を奨励し、従来の思考に挑戦し、従業員がアイデアを提供する力を感じられる文化を醸成する」。

クリエイティビティと商業的パフォーマンスを結びつけるエビデンスが増え続けるにつれ、取締役会におけるマーケティングの影響力も高まっている。最も強い成果を上げる企業は、CMOがブランドの管理者から成長のリーダーへと進化した企業になるだろう。

この記事はもともとFortune.comに掲載されたものです。